现在的孩子还玩玩具吗？作为乐高集团主席兼CEO，约恩·维格·克努德斯托普（JrgenVigKnudstorp）面对这样的问题已有十几年了。年约恩加入乐高时，人们就提出了这样的质疑。当下，同样的疑问还包括“人们还看书吗”、“还听音乐会吗”，在数字屏幕统治的娱乐环境下，传统生意遭受了技术发展和数字化带来的巨大冲击。要获得孩子们的注意力不是简单的事，年，乐高经历了发展低谷，销量暴跌30%，负债约8亿美元。年，约恩从乐高创始人的孙子、担任乐高集团总裁长达25年的基尔克.凯尔.克里斯蒂安森(KjeldKirkKristiansen)手中，接任CEO。此后十几年间，乐高的业绩增长超过%，年总营收达亿丹麦克朗（约合54.7亿美元）。“孩子们还会玩乐高积木吗”，如今这个问题的答案再清晰不过。乐高集团主席兼CEO约恩·维格·克努德斯托普在位于中国嘉兴的乐高工厂世界第一玩具制造商的交椅也正悄然发生着变化。年，乐高的总营收距离世界第一玩具制造商美泰仅差5亿美元。根据双方的年财报，美泰总营收的57亿，较年下降了5%，净利润下降了26%；而同期乐高实现了25%的营收增长和31%的净利润增长，达52亿。年，乐高增长有所减缓，全年增长6%，但美泰却无力逆转颓势，总营收下降4%至54.6亿——两者伯仲只在于汇率计算之差，相比之下，乐高已明显占据了未来的优势。熬过大萧条，经历过第二次世界大战，面临过被拆分出售的危难时刻，85岁的乐高正在用一块块小小的积木，重新搭建起玩具王国，它又将如何避免重蹈覆辙？只爱乐高积木接任乐高CEO时，约恩36岁。这位拥有奥胡斯大学及美国麻省理工学院博士学位、曾任职麦肯锡的管理顾问，在乐高工作仅3年。摆在约恩面前的乐高，迷失了方向——上世纪90年代开始，急于追赶潮流的乐高扩充了许多业务，包括软件(游戏、电影工作室)、学习概念(乐高教育中心)、生活产品(儿童服饰)、女孩玩具(乐高娃娃)、媒体(书、杂志、电视)、乐高主题公园、品牌商店等，一份内部调查显示，94%的乐高套装都不盈利。约恩花了两年时间简化公司业务，重建财务体系与KPI管理，清理亏损，修复渠道及零售商关系，将乐高主题乐园70%的资产打包出售，同时减少公司的商务活动，削减开支。约恩的改革卓有成效，截至年底，乐高由过去一年的16亿丹麦克朗亏损逆转至7.02亿丹麦克朗的税前利润，销量增加了20%。解决了内忧，还有外患。乐高在年获得的专利早已失效，从垄断到开放，乐高遭受的市场竞争一度非常大。乐高积木曾经最知名的仿制者——加拿大品牌美高，其产品虽然在颜色、设计、耐用性上都不如乐高，但价格不到乐高的一半。对于消费者来说，价格决定一切。美高曾于年向欧盟商标局提出，这种颗粒积木不应成为任意一间公司的专利产品，最后美高胜诉。中国市场的乐高积木盗版情况，远超当年。接受采访时，约恩专门拿来一盒目前市面上颇为流行的盗版乐高与原版进行对比：“这款产品的包装实在跟乐高太像了，非常误导消费者。”乐高声明已针对上述公司提起了侵权诉讼，正在走法律程序。摆在乐高面前的难题是，怎样才能让消费者重新爱上并且只爱乐高积木呢？答案是不断推陈出新。“每年，乐高推出的产品有60%是新的，保证在零售市场中不断推出有新鲜感和新意的产品。这就是为什么乐高的消费者会不断回到乐高商店，主动发现新产品和有趣的东西。”约恩在接受《二十一世纪商业评论》（下称《21CBR》）专访时表示。年，乐高销售了种亿个不同组件，这些颗粒构建出一个庞大的产品体系。当年，乐高共有多种产品在市场上售卖，其中包括新推出的种产品和17种数码产品。正是这些产品，为乐高建立了最高的竞争壁垒。乐高趣味小知识（点击图片再双击可放大查看）乐高的主要产品线以不同系列作为划分，主题系列是近年来乐高爆款迭出的明星系列产品，包括在中国颇受欢迎的城市组系列，适合5岁以上儿童，根据不同场景开发出各种套件和组合，例如机场、城镇、火车等。乐高年上半年财报指出，销售的增长主要来自于城市组系列、幻影忍者系列(LEGONINJAGO)等常青产品系列，以及新品未来骑士团系列(LEGONEXOKNIGHTS)。通过主题系列拿下的众多IP，也成为乐高抵御盗版的重要法律武器。一组有趣的数字显示：自年以来，某些保存状况良好的盒装乐高玩具的价值每年上涨约12%，比如乐高的星球大战系列中“千年隼”号飞船造型的乐高玩具，年售价为.49英镑（约合.4美元），如今涨至英镑（美元）。乐高星球大战系列中的“千年隼”号飞船造型此外，教育系列也让乐高成为“学无止境”的玩具。以Mindstorm系列为代表，这些积木套件拼搭完成后可以与编程积木、马达、电池及传感器等结合，拼装出人形机器人、发射武器的蝎子、蜿蜒爬行的蛇、叉车、赛道卡车、电吉他以及行走的恐龙等乐高机器生物，编程后还能进行其他操作与控制。来自世界各地的乐高爱好者们脑洞大开，据称，谷歌创始人拉里.佩奇(LarryPage)曾用乐高积木制作出一台全功能喷墨打印机，时至今日，谷歌在招聘测试中仍会用到乐高积木。乐高机器人在国内的兴起不过是近几年的事情，乐高集团与美国非营利组织FIRST共同创办了FLL（FirstLegoLeague）比赛，面向使用乐高新世代机器人系列参赛的9-16岁儿童和青少年。乐高EV3第三代机器人RSTORM如今，这个比赛在中国大受欢迎，不少家长斥资数万元，让孩子参加乐高教育培训班和FLL比赛。在集团内部，乐高玩具和乐高教育被划分为两条独立的业务线，后者亦是乐高应对过去危机和未来挑战的重要战略。创新与淘汰同步在乐高，一款新品从概念设计到上市可能要经历一到四年的时间。每款乐高产品都诞生于乐高位于丹麦比隆的总部，此外，乐高还有其他数个研发团队分布在欧洲、美国以及中国上海，全球约有人，包括近名设计师、工程师、产品技术专家、儿童玩具专家、市场营销人员等。这些团队负责了解不同市场的情况，并做一些本土化的研发。早期，约恩会亲自面试这个团队的员工，通常他们都是乐高的粉丝。“我们非常强调员工的高投入度。我时常对员工说，‘谢谢你们做的那些我没有要求你们做的事情’。我们鼓励员工把自己的创意和新想法告诉管理层。我们不是一个命令式和控制式的管理系统，而是一个基于个体创新的组织。”约恩告诉《21CBR》记者。乐高研发团队的主要工作是为未来两三年做准备，比如在年会开始研发年的产品，并且为当年和第二年的市场活动创作大型作品，各地的研发团队也会进行一些本土化创作。乐高的产品速度迭代快，淘汰率也快。在过往的报道中，有一个重要的数字红线“13.5%”时常被提及，这是销售利润率。这个数字被印在公司战略室的白板上，任何产品都必须证明其销售利润率在13.5%以上，否则会被淘汰出量产名单。乐高也对积木组件和零件进行清理，以实现规模效应。创新与淘汰同步进行，乐高集团设计总监里科.克罗格(RiccoKrog)曾说：“是否淘汰某个组件和零件主要看它能否被广泛使用，不是看它卖了多少，而是是否出现在每个盒子里。”而在新的模型设计之初，财务部门会与设计部门紧密沟通，以评估新组件的成本与投入产出比。乐高每组模具的重量高达至1公斤，通常乐高零件的模具成本是5万至8万美元，在使用期限内可以制作约亿块积木，分摊到每块积木，成本几乎为零。组件的种类数量与成本成反比，种类越多，生产会越复杂，开模就会带来更大的损耗。从历史数据看，乐高积木的组件数量，已从约恩接任时的1万多件，下降到件。开放的创意环境与现实的市场导向，成为乐高创造力的两大保障。约恩表示，乐高非常强调基于个人表现进行奖励。但为了不打击设计师的热情，管理层评估创新的核心理念是能否满足消费者与客户。“在消费者层面，我们强调理解儿童，是什么让他们想玩乐高，家长寻找的是什么？在客户层面，我们强调怎样让零售商们、合作伙伴们成功。”在积木玩具的材料创新方面，乐高也有新的野心，于年启动了可持续材料中心，旨在实现年前制造乐高产品的所有原材料（包括包装材料）均为可持续材料。乐高曾经用塑料革了木制玩具的命，未来或许又将带来对ABS塑料玩具的革命。一颗乐高积木的诞生年11月25日，位于中国嘉兴的第五座乐高工厂正式启用，总投资达数亿欧元。约恩将这间占地16.5万平方米的工厂称为乐高的一个里程碑。此前，乐高分别在丹麦、匈牙利、墨西哥、捷克拥有和运营着多家工厂。其实，在年冬天，这座工厂便开始了试运营，它每年将为乐高生产数百万个组件，产量预计覆盖亚洲市场的70%－80%，能让亚洲市场新品上市的周期从1-3个月缩短为一周甚至与欧洲市场同步，以满足这个保持着两位数增长的市场。在年乐高卖出的亿件积木中，90%为乐高自有工厂生产，其余10%如电子元件和其他类型的零件来自第三方供应商。看似简单的积木颗粒背后，生产技术与工艺并不简单：一个乐高颗粒涉及到上千种化学物质、使用的模具精确到4微米（0.毫米）以确保积木咬合与拆卸的微妙接合力。正是这些生产上的细节，让乐高拥有了同类仿制品无法企及的质量与玩乐体验。乐高积木颗粒一般经历制模、加工、组件包装等三个主要生产环节，全球所有工厂均运用同样的生产流程，五个乐高工厂生产出来的积木不会有任何差别，自年生产的乐高积木可以和今天生产的乐高积木完全兼容。每一颗神奇的积木都诞生于外观仿佛超大型3D打印机的注塑机，隔着机器中部透明的玻璃，可以看到内部的机械重复着相同的动作，每隔5-10秒便有一颗新的积木生产出来，掉落在底部敞开的篮子里。嘉兴工厂拥有8个注塑生产车间，目前只启用了2个，主要生产乐高最受欢迎的2*4的积木组件。注塑部工作人员向《21CBR》介绍道，目前嘉兴工厂可以生产几乎所有标准化的积木和人偶，但同一时间一台机器只能生产一个模具形状的积木，若要生产其他形状的积木，只需更换模具和颜色。乐高嘉兴工厂的注塑生产车间，最多可容纳台注塑机完成注塑生产后，积木们要经历魔鬼式的安全检测，包括以毫克为单位追踪每个积木的重量；模拟儿童将唾沫和汗液等留在塑料积木上进行检测，以确保不会发生任何颜色迁移；为积木施加22.5千克的咬合力，并进行金属冲击、按压等测试。在高水平的生产工艺和严格的品控下，乐高保持了自年以来零产品召回的成绩。在嘉兴工厂，包装车间占地面积最大。相关工作人员告诉《21CBR》记者，工厂建立了内包装和外包装生产线，截至年9月，已生产了8万内包袋和万件乐高产品。乐高嘉兴工厂包装车间看似简单的组件包装环节，乐高并没有选择外包，这里面暗藏玄机。因为包装环节涉及到乐高产品研发创意的核心秘密，要确保一款新品上市之前，没有人知道是如何搭建出来的，也给仿制者设立了技术门槛。在乐高的管理体系中，工厂与乐高的前期研发、生产计划、销售情况环环相扣，这也是约恩在当初大刀阔斧改革时，将工厂和商店保持直营的原因。嘉兴工厂是乐高目前最为现代化的工厂，在满负荷运营的情况下，可以达到与墨西哥、匈牙利等工厂同样的产能。乐高集团高级副总裁及亚洲生产部总经理黄德志表示：“选址在嘉兴，最重要的原因是接近主要市场，即亚洲地区，尤其是中国。面对市场需求，我们希望能够快速地反应。”约恩向《21CBR》记者透露，目前中国市场在全球排名前五，预计十年内会成为全球最大的市场。但乐高并不急于扩大嘉兴工厂的产能，“乐高在IT系统方面的投资很大，通过统一的信息管理系统，销售端的数据录入后可直接传送到工厂，进行产能的预测和调整。因此，我们的工厂产能是直接反映市场变化的。”乐高嘉兴工厂内景单看中国市场，乐高已实现了连续数年超过30%的增长。接下来，实体零售商店是乐高在中国发展的一大重点，乐高集团中国区总经理兼集团高级副总裁雅国·高告诉《21CBR》记者，除了上海迪士尼乐园的乐高品牌旗舰店外，年的目标是多开10家零售店，选址定位为一线城市。同时，乐高的线上零售先于线下，雅国·高分享了一组数字：年，乐高的天猫旗舰店的销量比前一年增长了30%，而在双十一当天的销售额同比增长了70%。只做专业的事乐高在约恩的治下重生，对此他简单地评价道：“我们变得更专业，运营能力更强，更市场导向。”如果说当初的乐高因做了太多远离核心能力的业务而遭遇危机，那么如今既推出乐高电影、游戏，又运营着主题乐园，乐高如何避免重蹈覆辙？约恩向《21CBR》记者解释道，如今乐高所做的积木业务外的事情，都以合作形式开展，乐高本身不投入资源，无论是电影还是电子游戏，制作方和投资方都不是乐高。“外界需要明白，尽管如《星球大战》这样的系列非常受欢迎，但它只是我们产品中的一小部分，更大的销售来自于乐高城市组等系列；人们看到的乐高电影、电子游戏等，都不是我们自己做的，是合作伙伴在做。”作为家族企业，除了持股乐高乐园的运营商——英国默林集团30%股份外（乐高出售了70%的股份），乐高从来没有进行过比较大的并购。乐高曾以为自己能完成周边产品的开发，却在没有专长的情况下承担了所有风险。图片来自：Legoland“我们的专长就是积木，合作伙伴才有能力做其他产品，我们不去抢他们的生意，也不承担这些风险。”约恩告诉《21CBR》记者，这就是现在的乐高与过去的区别。聚焦在积木上的乐高重塑了品牌，吸引了全球众多公司的合作，比如推出乐高电影的华纳兄弟、授权IP的迪士尼、推出游戏的腾讯、电商平台京东等。《乐高大电影》(TheLegoMovie)是在年推出的电脑动画电影，制作成本约0万美元，全球票房近5亿美元，获得了市场与艺术上的一致认可。“未来，观众还将看到乐高蝙蝠侠系列、忍者系列电影，以及乐高大电影第二部。乐高不会参与投资，我们的角色是为故事提供灵感，表达乐高的品牌理念并提供设计草稿和对话素材。”约恩说。《乐高蝙蝠侠大电影》正在中国大陆热映，这是该系列电影的第三部，乐高为联合制作方，由美国华纳兄弟出品无论数字技术的发展多么迅猛，互联网的渗透能力多么强，约恩从不担心孩子们会离玩具而去，“小孩子喜欢屏幕，但也喜欢做真实的事情，比如骑单车、踢足球，这是真实的玩乐体验。小孩子为什么喜欢乐高？他们可以真实创造出想象中的所有东西。”孩子们都有创造的欲望，约恩说，这是人类的天性。

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